'Onze startup had nooit kunnen slagen'
Jan van Kranendonk: "Het product ontwerpen is maar twintig procent van het werk dat je als ondernemer moet doen."

TU-alumnus Jan van Kranendonk en zijn zakenpartner Thomas de Leeuw besloten in juli 2013 te stoppen met hun startup Sunuru. De reden: klanten zaten niet te wachten op hun ingenieuze zonneproject.

Tijdens het uit Silicon Valley overgewaaide evenement Failcon op 4 maart in Amsterdam vertelde Van Kranendonk over zijn falen. “Er is leven na de dood.”

Waarom wilde je op Failcon spreken over je eigen falen?
Failcon is best groot in Silicon Valley. Ze gaan daar bewuster om met wat voor bedrijf een startup eigenlijk is. Zoals Jasper van Kuijk (universitair docent aan de TU en cabaretier, red.) eens zei: ‘innovatie is een modewoord voor iets dat vaak mislukt’. In Nederland zijn we ons nog niet voldoende bewust dat falen erbij hoort. Je wilt het natuurlijk liever niet, maar ik vind het een fijne notie dat er leven is na de dood. Ik heb nog nooit zoveel banen aangeboden gekregen als in de twee weken nadat we de stekker uit Sunuru hadden getrokken. Een eigen bedrijf staat goed op je cv. Bovendien heb ik door te falen heel veel inzicht gekregen in hoe een startup werkt.”

Wat ging er mis?
“Wij hebben als echte ingenieurs – we zijn allebei werktuigbouwkundige – een product ontworpen met knetterveel innovatie erin. Dat hebben we in een half jaar tijd voor honderdduizend euro ontwikkeld. Ons product zag er aansprekend uit, was raar innovatief. Doordat we weinig materiaal hadden gebruikt, zaten we laag in de kosten. Als engineer denk je: dit product is het helemaal, we gooien het op de markt en klaar. Subsidieverstrekkers en investeerders in Nederland waren enthousiast, wijzelf natuurlijk ook. We wilden een schaalbaar product, iets dat heel groot kon worden. Na dat half jaar gingen we dus naar Californië, één van de grootste markten voor zonne-energie. Trots presenteerden we ons product aan potentiële klanten. Zij zeiden: ‘ja doei’. Pas toen beseften we dat klanten niet alleen naar kosten kijken, maar ook naar risico. En dat vonden ze te groot. Om het risico te verlagen hebben we allerlei innovaties uit ons product gesloopt. Maar daardoor gingen de kosten omhoog. En dat in een markt waarin zonnecellen snel in prijs daalden. We ontdekten dat we niet kostencompetitief konden zijn.”

Deed dat geen pijn?
“Jazeker. Een andere spreker op Failcon zei: falen is een gradueel traject waarin je langzaam beseft dat het een slecht idee is. Wij hebben de stekker eruit getrokken na anderhalf jaar hard werken en driehonderdduizend euro investeringen. Ik had het vooral zwaar in de twee maanden vóór die beslissing. Diep vanbinnen weet je dat het niet goed zit, maar uit angst ontken je het. Je wordt moe, chagrijnig, ziek. Toen zijn we bij elkaar gaan zitten en kwamen we beide tot dezelfde conclusie. Daarna werd het ineens haarscherp dat het nooit had kunnen slagen. Ik ben blij dat we daar vrij snel achter zijn gekomen. We wilden geen zombie-startup worden. Zoveel mensen ploeteren te lang door. Maar dat kost veel energie, emotie en overheidssubsidies. Wij hadden nog jaren op subsidies voort gekund in een Nederlandse design niche, maar dat had niks met een schaalbaar product te maken. We hebben een faillissement en een burnout kunnen voorkomen. If you fail, fail fast.”

Welke tips heb je nog meer voor TU-studenten die willen ondernemen?
“Volg het launchlab van YesDelft. Daar hoor je alles over ondernemerschap. Je leert concreet volgens welke methodes je moet werken om succesvol te zijn. Wij zijn pas aan klantontwikkeling gaan doen, nadat we ons product klaar hadden. In de VS kwamen we erachter dat het voor de klant om hele andere dingen draaide als voor ons, dat zij risico’s moesten inschatten bijvoorbeeld. Je kunt wel heel hard een product ontwikkelen, maar als dat het verkeerde product is, dan is het weggegooide energie. Het product ontwerpen is maar twintig procent van het werk dat je als ondernemer moet doen. Ik zie ondernemen als wetenschap. Je hebt een hypothese. Is die negatief, dan benoem je dat: op dit product zit niemand te wachten. Veel studenten willen de zoveelste 3D-printer, drone of app bouwen en verkopen. Daarmee kun je meedoen aan het launchlab, maar zie die gadgets niet als je einddoel. Kijk wat er nodig is in de industrie en doe daar iets mee. Daar liggen pareltjes voor ondernemende ingenieurs.”

Hoe vinden ze die pareltjes?
“Samen met mijn partner ben ik bij bedrijven gaan kijken. Zoals bij Nova Terminals, het vroegere Argos. We zijn gaan rondlopen om te zien waar ze behoefte aan hebben. We zijn nu een product aan het ontwikkelen en een nieuw bedrijf, maar dat is nog onder de radar.”

Staat een gefaald bedrijf dan goed op je cv?
“Het verbaasde me in eerste instantie een beetje dat Nova Terminals het goed vond dat we kwamen en daar geld voor over had. Maar een startup staat goed op je cv. Het laat zien dat je ondernemend bent. Wij kunnen heel goed uitleggen waarom die van ons het niet heeft gered. Dat heeft tot een andere werkwijze geleid. Geen technology push, maar market pull. Dat eerste is een groot risico, hebben we met Sunuru gemerkt. Bij de tweede strategie kun je je innovatie snel valideren, bijna als wetenschappelijk experiment. Bedrijven hebben daar geld voor over, want zelf hebben ze er de tijd of de frisse blik niet voor. ” 

Heb je nooit gedacht: ik neem toch maar een vaste baan?
“Dat is niks voor mij, het past niet bij mijn aard. Ik ben nieuwsgierig, eigenwijs en zit graag buiten mijn comfort zone. Ondernemen doe ik niet voor het geld. Ik denk dat dat voor de meeste ondernemers geldt. Je wilt zoveel mogelijk impact hebben en dan kun je hard op je gezicht gaan. Dat is geen vrolijke boel, maar als je weet dat dat erbij hoort, dan durf je eerder te beslissen om de stekker eruit te trekken. Als we in Nederland zo ver kunnen komen dat we falen accepteren, dan kunnen we veel harder innoveren. Een faillissement wordt in de VS gezien als succesfactor, ook door geldschieters. Mensen die al failliet zijn gegaan, lopen immers een veel kleinere kans om weer failliet te gaan. Toen we niet meer verder wilden met Sunuru, gingen we met een rood hoofd naar een belangrijke subsidiegever. Hij zei: ‘gefeliciteerd, nu zijn jullie ervaren.”

Ingenieus zonneproject
Ons 'knetterveel innovatie' mislukte het zonneproject Sunuru.