Lei Li – A pack of Pavlovian dogs

These days it seems you can’t flip through a newspaper or magazine without being absolutely bombarded with page-space-eating, content-killing ads for crap we don’t want and certainly don’t need. 

Some time ago I read a book about the psychology of modern advertising and there was a whole chapter devoted to the disturbing relationship between Pavlovian conditioning (salivate you little consumer doggies, salivate!) and advertising. This included details of a classic experiment in consumer want: subjects were first made to look at a pair of regular jeans, and then they were given the privilege of staring at Kate Moss for a while. They were then asked to look at the same pair of jeans again. Are they still the same jeans? This was the Pavlovian experiment in advertising. 

Why the hell are advertisers so keen to invite supermodels, celebrities or sportsmen to endorse their products? The reaction in the Pavlovian experiment reveals the answer: advertisers try to pair the conditioned stimulus (regular jeans) and the unconditioned stimulus (Kate Moss) to produce the conditioned response (these jeans are more than just jeans). Pavlovian conditioning, the golden rule of advertising, is a winning strategy for advertisers, forever binding our products to celebrity endorsers.

It’s all so depressing. Aren’t we more than just a pack of drooly-mouthed Pavlovian dogs? I mean, we’ve got the ability to do cognitive thinking, to imagine and to value. Yet all these ‘talents’ are also fully exploited by advertisers. Not for nothing do they say that the ‘most unethical psychologist is the best advertiser’. 

Once we start using our imaginations, for example, ad execs employed by airline companies begin grinning devilishly. Sure the airlines have piled up all the bricks – comfortable lounge chairs, personalised cuisine, in-flight entertainment… – but 

without the consumer audience’s imagination, the whole house can never be built or bought. And when you try attaching a certain value to something, Samsonite immediately says that’s exactly what they value too, so spend millions of euros to invite Richard Branson along for an endorsement ride, reasoning rightly that we’ll transfer Branson’s real human value to Samsonite’s plastic suitcases. Behold the power of advertising to pervert the imagination.   

Perhaps then we feel safer with Publish Service Announcements (PSA)? But just because PSAs don’t blatantly ogle our wallets doesn’t mean there’s no psychological tricks involved. Some PSAs use the strategy of positive reinforcement, like, for example, a ‘Save Our Kids’ themed campaign that shows a dreamland in Africa where there’s no disease, starvation, abuse or whatever, a platonic world that serves as a positive stimulus for increasing our dedication to the campaign. But in the end it all comes down to selling – a product, feeling, way of thinking and way of being. 

Now try to imagine a world in which there was no advertising of any kind anywhere? Impossible. We sold the best part of ourselves – our imaginations – to advertising a long time ago.

Lei Li, from Shanghai, China, is recent MSc graduate in science communication. She can be contacted at: LeiLivanShanghai@gmail.com

Decaan Wytze Patijn heeft zijn meerjarenplan 2011-2014 ‘My Living Faculty’ gepubliceerd op internet en afgelopen maandag toegelicht bij een debat.
Initiatiefnemer van de petitie, docent geschiedenis Hans van Dijk, haalde sinds april bijna vierhonderd handtekeningen op voor zijn oproep meer informatie te geven over het beleid op de faculteit.

In zijn column in het faculteitsblad B-Nieuws bespreekt Patijn in grote lijnen de vijf voorstellen uit de petitie. Besluiten zal hij publiceren in een e-mail aan medewerkers en besluiten van algemene aard komen in B-Nieuws. De belangrijkste informatie rond personeel, leerstoelen, jaarrekeningen en financiële vooruitzichten komen op de website of worden gemaild.
Ook garandeert Patijn de vrijheid van meningsuiting ‘indien deze open en niet anoniem is’. De aanleiding voor de petitie was de inbeslagname van pamfletten van de ‘Bouwkunde Action Group’ eind vorig jaar.

Voor een toespraak over de toestand van de faculteit heeft Patijn ‘de juiste vorm’ nog niet bedacht, maar hij wil wel weer langs afdelingen om te discussiëren. Een openbare vergadering voor de hele faculteit doet de decaan liever in de vorm van een zeepkistbijeenkomst in klein verband. ‘Een grote groep communiceert over het algemeen slecht.’
Of er altijd grote groepen komen opdagen, is overigens nog maar de vraag: op het debat over het meerjarenplan kwamen maandag maar zo’n vijftien mensen af, inclusief de organisatoren en een deel van het management. Wellicht was het WK-voetbal daaraan debet.

Toch ging Patijn uitvoerig in op zijn plan om de komende jaren het aantal studenten via een toelatingstest te laten dalen van 3200 naar 2000 in 2015. Ook zei hij dat het instellen van de nieuwe masters landschapsarchitectuur en interieurarchitectuur niet in tegenspraak is met het voornemen om wat te doen aan het doolhof van vakken binnen Bouwkunde. Hij wil versnippering tegengaan maar ook andere studenten binnen kunnen krijgen.