Delftse technostarters moeten wereldwijde ambities durven koesteren en leren hun producten te verkopen. Dat was afgelopen week de boodschap van Ken Morse, hoofd van het Entrepreneurship Center van het MIT. Op uitnodiging van YES!Delft gaf hij een pittige masterclass aan een zaal vol technostarters.
Delen
Wat was voor u de belangrijkste reden om in Delft uw masterclass te geven?
“YES!Delft en de gemeente Delft begrijpen hoe belangrijk het is om de ambities van technostarters op te schroeven. Dat doe je onder meer door ze te leren denken op wereldschaal. We kunnen hier zeer succesvolle bedrijven opzetten. Maar daar is technologie voor nodig, een grote markt en good salesmanship.”
Sommige mensen zeggen: de TU Delft is te klein om het middelpunt te vormen van een cluster van onderzoek en bedrijfsleven.
“Onzin. De TU Delft is groter dan het MIT, en daar is het aantal succesvolle technostarters de laatste tien jaar sterk toegenomen.”
De elevator pitch speelt een grote rol in uw masterclass. In één, twee minuten moet je als technostarter aan een ceo van een bedrijf of investeerder kunnen uitleggen waarom hij of zij uitgerekend met jouw bedrijf in zee moet gaan. Vormt verkoop de sleutel tot het succes?
“Ik vraag tijdens mijn masterclass aan de technostarters: wat denk je dat belangrijker is, technologie of verkoop? Uit onderzoek onder hightech bedrijven blijkt dat het succesvol aan de man brengen van een product lastiger is dan het ontwikkelen van de technologie. Breng je niets terecht van de verkoop, dan heb je geen bedrijf. Daarom laat ik in de masterclass technostarters uitgebreid oefenen, ook met kopstukken uit het bedrijfsleven.”
Wat is een slechte pitch?
“Een slechte pitch gaat over technologie en over de technostarter zelf. Dat interesseert de klant niet. Je moet het hebben over de problemen van de klant en de oplossingen die jij kan bieden.
Verkoop gaat over pijn. De pijn van je klant. Je moet weten welk probleem hem ’s nachts wakker houdt, en daar de oplossing voor bieden. De klant die de vergaderruimte inloopt met een lichte hoofdpijn, moet er weer uitlopen met een knallende hoofdpijn . en de overtuiging dat jij het aspirientje bent.
En je moet de klant de voordelen in harde cijfers kunnen voorrekenen. Dat is een taal die men overal in de wereld begrijpt.”
Moet je altijd eerlijk zijn tijdens een pitch?
“Je houdt niet tegen iedereen hetzelfde verhaal, maar dat betekent niet dat je een loopje met de waarheid mag nemen. Kleine leugentjes zijn even kwalijk als grote leugens. Relevante informatie bewust of onbewust verzwijgen is ook een blunder. Een bekend voorbeeld: twee ondernemers probeerden geld los te praten bij investeerders, maar ze vertelden niemand dat ze familie van elkaar waren. Zoiets breekt je later op.”
Niet elke technostarter krijgt meteen de kans om een minuut met de baas van een groot bedrijf te spreken.
“Daarom is het belangrijk om de juiste mensen binnen een bedrijf te vinden. Wie lijdt het zwaarst onder het probleem dat jij kan oplossen? Wie heeft de bevoegdheid om belangrijke beslissingen te nemen? Wie is de innovator binnen het bedrijf? Je moet geen tijd verspillen aan mensen die allervriendelijkst reageren, maar niks voor elkaar krijgen. A nice pat on the head and an e-mail hug do not build a business.
Om er achter te komen wat er speelt in een bedrijf heb je goede contacten nodig; op de website van het bedrijf zul je niet lezen dat de carrière van mevrouw X in de lift zit en dat meneer Y over twee weken de laan uitvliegt. Voor een Delftse technostarter is er geen beter netwerk dan dat van de alumni van de TU Delft. Hoog tijd dat er een voor iedereen toegankelijke database komt met gegevens over die alumni.”
Als ingenieur kun je natuurlijk snel contacten opbouwen met de technische mensen binnen een bedrijf.
“Benader een bedrijf nooit via de technische kant! Als die mensen iets evalueren, duurt het een eeuwigheid plus een dag. It’s like being nibbled to death by ducks. Vreselijk.”
Hoe win je het vertrouwen van de leiding van een groot bedrijf?
“Laat mister Big merken dat je hem begrijpt. Doe alles om voor de officiële meeting nog even een praatje met hem aan te knopen. De eerste woorden die je zegt bepalen je positie. Ziet hij je als zijn gelijke of als een etterig verkopertje dat hij het liefst van zich af zou slaan? Steek gerust twintig uur in de voorbereiding van zo’n eerste ontmoeting. Het kan je later honderden uren schelen.
In de vergadering een technische demonstratie geven is de beste manier om het te verknallen. Dan zal de ceo na een minuut roepen dat hij dringend naar een andere vergadering moet.”
U vindt dat iedere deelnemer aan een hightech startup zeven dagen per week 24 uur beschikbaar moet zijn. Dat zal niet iedereen aanspreken.
“Suck it up, zou ik zeggen. Ik weet dat jullie in Europa erg aan jullie vrije tijd hechten. Maar als er iets mis gaat, moet de klant de technostarter meteen kunnen bereiken. En zo’n fire drill waarbij je de problemen van de klant snel en kundig oplost is een prachtige manier om je te kwaliteiten te laten zien. Het verlengen van je contract verloopt daarna opeens veel soepeler.
Als je als technostarter met een groot bedrijf wilt samenwerken, moet je daar ook je uiterste best voor willen doen. Grote bedrijven kopen niet graag van technostarters in Europa, maar die technostarters kunnen zich onderscheiden met hun volledige commitment.”
Kunt u tijdens de masterclass de meest talentvolle, veelbelovende technostarters er al uit pikken?
“Je weet nooit of een nieuwe onderneming succesvol zal zijn. Maar er zijn indicatoren waar ik naar kijk. Is de ondernemer gepassioneerd over wat hij of zij doet? Heeft hij inlevingsvermogen, kan hij goed luisteren? Is er een grote markt voor zijn product? En ten slotte: is hij een open en betrouwbare leider, bij wie mensen zich graag zullen aansluiten?”
Een paar jaar geleden waarschuwde u tegen premature incorporation: studenten die vlak na hun studie meteen een bedrijf beginnen.
“Dat vind ik nog steeds riskant.”
Tegelijkertijd wakkert u het enthousiasme bij zulke technostarters in Delft aan.
“Een heleboel technostarters op deze masterclass zijn al wat ouder. Tegen studenten met de ambitie om een eigen bedrijf te beginnen zou ik zeggen: ga eerst een paar jaar bij een well-managed company werken om daar kennis en ervaring op te doen.”
De zaal zat stampvol, maar ik telde slechts één vrouwelijke technostarter.
“Daar was ik ook verbaasd over. Toen ik deze masterclass in Beiroet gaf, was 40 procent van de deelnemers vrouw, in Damascus was het een derde. De wereldwijde trend is dat vrouwen op grote schaal bedrijven voor zichzelf beginnen.”
U staat ambivalent tegenover overheidssteun voor technostarters. Waarom?
“Hoe meer geld je binnenhaalt via je klanten, hoe meer je bedrijf gericht zal zijn op klanten. Als dat niet lukt, is de op één na beste mogelijkheid geld te krijgen van mensen die zelf al bedrijven gestart zijn. Overheidsgeld kan ook het beste via zulke mensen verdeeld worden. Want de overheid legt niet altijd de goede criteria aan om succes te meten, en zo zadel je een technostarter op met verkeerde uitgangspunten.”
U bent zelf een keer onderuit gegaan met een startup.
“Ja, op een tamelijk dramatische manier.”
Was u nog jong?
“Nee. Het was mijn vierde startup. Wat ik er van geleerd heb is dat een bedrijf nooit succesvol zal zijn als een ceo niet zeer gedreven is om de problemen van de klant op te lossen.”
Dat wist u toch al?
“Niet op de manier waarop ik het toen leerde. Het bedrijf ging van 88 naar 4 werknemers in één middag.”
Is uw aanpak niet te Amerikaans voor Europa?
“Het gaat niet om Amerikaans of Europees, het gaat om effectiviteit.”
Maar sommige Nederlandse topmanagers zouden wel de wenkbrauwen fronsen bij een agressieve elevator pitch zoals u die in uw masterclass leert aan technostarters.”
“Klopt. But you know what? It works.”
WIE IS KEN MORSE?
“Wel eens tijdens een cocktailparty een ervaren netwerker aan het werk gezien? Die zorgt ervoor dat hij en degene met wie hij staat te smoezelen met de rug naar de anderen staan, zodat het gesprek niet kan worden onderbroken door een of andere idioot.” Zo leert Ken Morse technostarters de kneepjes van het vak: rauw, direct en met een sarcastisch gevoel voor humor. Een Amerikaan zonder veel interesse in Europese of Aziatische fijngevoeligheden, zou je bijna denken, maar zijn loopbaan vertelt een ander verhaal.
Na in 1968 zijn bachelor politicologie aan het MIT te hebben gehaald, reisde Morse als president van een internationaal uitwisselingsprogramma van business students de halve wereld rond. Als mba van de Harvard Business School werkte hij in de jaren zeventig onder meer voor de Chase Manhattan Bank. In een China dat nog in de naweeën verkeerde van de Culturele Revolutie, hielp hij Amerikaanse bedrijven de Aziatische markten te verkennen.
In de jaren tachtig was Morse nauw betrokken bij de oprichting van een reeks succesvolle hightech bedrijven, waaronder 3Com.
Als directielid van de multinational AspenTech legde hij zich toe op het openbreken en uitbreiden van de markt in Europa, het Midden-Oosten en Zuid-Afrika. In 1996 werd Morse hoofd van het Entrepreneurship Center van de MIT Sloan School of Management.
(Foto’s: Sam Rentmeester/FMAX)
Wat was voor u de belangrijkste reden om in Delft uw masterclass te geven?
“YES!Delft en de gemeente Delft begrijpen hoe belangrijk het is om de ambities van technostarters op te schroeven. Dat doe je onder meer door ze te leren denken op wereldschaal. We kunnen hier zeer succesvolle bedrijven opzetten. Maar daar is technologie voor nodig, een grote markt en good salesmanship.”
Sommige mensen zeggen: de TU Delft is te klein om het middelpunt te vormen van een cluster van onderzoek en bedrijfsleven.
“Onzin. De TU Delft is groter dan het MIT, en daar is het aantal succesvolle technostarters de laatste tien jaar sterk toegenomen.”
De elevator pitch speelt een grote rol in uw masterclass. In één, twee minuten moet je als technostarter aan een ceo van een bedrijf of investeerder kunnen uitleggen waarom hij of zij uitgerekend met jouw bedrijf in zee moet gaan. Vormt verkoop de sleutel tot het succes?
“Ik vraag tijdens mijn masterclass aan de technostarters: wat denk je dat belangrijker is, technologie of verkoop? Uit onderzoek onder hightech bedrijven blijkt dat het succesvol aan de man brengen van een product lastiger is dan het ontwikkelen van de technologie. Breng je niets terecht van de verkoop, dan heb je geen bedrijf. Daarom laat ik in de masterclass technostarters uitgebreid oefenen, ook met kopstukken uit het bedrijfsleven.”
Wat is een slechte pitch?
“Een slechte pitch gaat over technologie en over de technostarter zelf. Dat interesseert de klant niet. Je moet het hebben over de problemen van de klant en de oplossingen die jij kan bieden.
Verkoop gaat over pijn. De pijn van je klant. Je moet weten welk probleem hem ’s nachts wakker houdt, en daar de oplossing voor bieden. De klant die de vergaderruimte inloopt met een lichte hoofdpijn, moet er weer uitlopen met een knallende hoofdpijn . en de overtuiging dat jij het aspirientje bent.
En je moet de klant de voordelen in harde cijfers kunnen voorrekenen. Dat is een taal die men overal in de wereld begrijpt.”
Moet je altijd eerlijk zijn tijdens een pitch?
“Je houdt niet tegen iedereen hetzelfde verhaal, maar dat betekent niet dat je een loopje met de waarheid mag nemen. Kleine leugentjes zijn even kwalijk als grote leugens. Relevante informatie bewust of onbewust verzwijgen is ook een blunder. Een bekend voorbeeld: twee ondernemers probeerden geld los te praten bij investeerders, maar ze vertelden niemand dat ze familie van elkaar waren. Zoiets breekt je later op.”
Niet elke technostarter krijgt meteen de kans om een minuut met de baas van een groot bedrijf te spreken.
“Daarom is het belangrijk om de juiste mensen binnen een bedrijf te vinden. Wie lijdt het zwaarst onder het probleem dat jij kan oplossen? Wie heeft de bevoegdheid om belangrijke beslissingen te nemen? Wie is de innovator binnen het bedrijf? Je moet geen tijd verspillen aan mensen die allervriendelijkst reageren, maar niks voor elkaar krijgen. A nice pat on the head and an e-mail hug do not build a business.
Om er achter te komen wat er speelt in een bedrijf heb je goede contacten nodig; op de website van het bedrijf zul je niet lezen dat de carrière van mevrouw X in de lift zit en dat meneer Y over twee weken de laan uitvliegt. Voor een Delftse technostarter is er geen beter netwerk dan dat van de alumni van de TU Delft. Hoog tijd dat er een voor iedereen toegankelijke database komt met gegevens over die alumni.”
Als ingenieur kun je natuurlijk snel contacten opbouwen met de technische mensen binnen een bedrijf.
“Benader een bedrijf nooit via de technische kant! Als die mensen iets evalueren, duurt het een eeuwigheid plus een dag. It’s like being nibbled to death by ducks. Vreselijk.”
Hoe win je het vertrouwen van de leiding van een groot bedrijf?
“Laat mister Big merken dat je hem begrijpt. Doe alles om voor de officiële meeting nog even een praatje met hem aan te knopen. De eerste woorden die je zegt bepalen je positie. Ziet hij je als zijn gelijke of als een etterig verkopertje dat hij het liefst van zich af zou slaan? Steek gerust twintig uur in de voorbereiding van zo’n eerste ontmoeting. Het kan je later honderden uren schelen.
In de vergadering een technische demonstratie geven is de beste manier om het te verknallen. Dan zal de ceo na een minuut roepen dat hij dringend naar een andere vergadering moet.”
U vindt dat iedere deelnemer aan een hightech startup zeven dagen per week 24 uur beschikbaar moet zijn. Dat zal niet iedereen aanspreken.
“Suck it up, zou ik zeggen. Ik weet dat jullie in Europa erg aan jullie vrije tijd hechten. Maar als er iets mis gaat, moet de klant de technostarter meteen kunnen bereiken. En zo’n fire drill waarbij je de problemen van de klant snel en kundig oplost is een prachtige manier om je te kwaliteiten te laten zien. Het verlengen van je contract verloopt daarna opeens veel soepeler.
Als je als technostarter met een groot bedrijf wilt samenwerken, moet je daar ook je uiterste best voor willen doen. Grote bedrijven kopen niet graag van technostarters in Europa, maar die technostarters kunnen zich onderscheiden met hun volledige commitment.”
Kunt u tijdens de masterclass de meest talentvolle, veelbelovende technostarters er al uit pikken?
“Je weet nooit of een nieuwe onderneming succesvol zal zijn. Maar er zijn indicatoren waar ik naar kijk. Is de ondernemer gepassioneerd over wat hij of zij doet? Heeft hij inlevingsvermogen, kan hij goed luisteren? Is er een grote markt voor zijn product? En ten slotte: is hij een open en betrouwbare leider, bij wie mensen zich graag zullen aansluiten?”
Een paar jaar geleden waarschuwde u tegen premature incorporation: studenten die vlak na hun studie meteen een bedrijf beginnen.
“Dat vind ik nog steeds riskant.”
Tegelijkertijd wakkert u het enthousiasme bij zulke technostarters in Delft aan.
“Een heleboel technostarters op deze masterclass zijn al wat ouder. Tegen studenten met de ambitie om een eigen bedrijf te beginnen zou ik zeggen: ga eerst een paar jaar bij een well-managed company werken om daar kennis en ervaring op te doen.”
De zaal zat stampvol, maar ik telde slechts één vrouwelijke technostarter.
“Daar was ik ook verbaasd over. Toen ik deze masterclass in Beiroet gaf, was 40 procent van de deelnemers vrouw, in Damascus was het een derde. De wereldwijde trend is dat vrouwen op grote schaal bedrijven voor zichzelf beginnen.”
U staat ambivalent tegenover overheidssteun voor technostarters. Waarom?
“Hoe meer geld je binnenhaalt via je klanten, hoe meer je bedrijf gericht zal zijn op klanten. Als dat niet lukt, is de op één na beste mogelijkheid geld te krijgen van mensen die zelf al bedrijven gestart zijn. Overheidsgeld kan ook het beste via zulke mensen verdeeld worden. Want de overheid legt niet altijd de goede criteria aan om succes te meten, en zo zadel je een technostarter op met verkeerde uitgangspunten.”
U bent zelf een keer onderuit gegaan met een startup.
“Ja, op een tamelijk dramatische manier.”
Was u nog jong?
“Nee. Het was mijn vierde startup. Wat ik er van geleerd heb is dat een bedrijf nooit succesvol zal zijn als een ceo niet zeer gedreven is om de problemen van de klant op te lossen.”
Dat wist u toch al?
“Niet op de manier waarop ik het toen leerde. Het bedrijf ging van 88 naar 4 werknemers in één middag.”
Is uw aanpak niet te Amerikaans voor Europa?
“Het gaat niet om Amerikaans of Europees, het gaat om effectiviteit.”
Maar sommige Nederlandse topmanagers zouden wel de wenkbrauwen fronsen bij een agressieve elevator pitch zoals u die in uw masterclass leert aan technostarters.”
“Klopt. But you know what? It works.”
WIE IS KEN MORSE?
“Wel eens tijdens een cocktailparty een ervaren netwerker aan het werk gezien? Die zorgt ervoor dat hij en degene met wie hij staat te smoezelen met de rug naar de anderen staan, zodat het gesprek niet kan worden onderbroken door een of andere idioot.” Zo leert Ken Morse technostarters de kneepjes van het vak: rauw, direct en met een sarcastisch gevoel voor humor. Een Amerikaan zonder veel interesse in Europese of Aziatische fijngevoeligheden, zou je bijna denken, maar zijn loopbaan vertelt een ander verhaal.
Na in 1968 zijn bachelor politicologie aan het MIT te hebben gehaald, reisde Morse als president van een internationaal uitwisselingsprogramma van business students de halve wereld rond. Als mba van de Harvard Business School werkte hij in de jaren zeventig onder meer voor de Chase Manhattan Bank. In een China dat nog in de naweeën verkeerde van de Culturele Revolutie, hielp hij Amerikaanse bedrijven de Aziatische markten te verkennen.
In de jaren tachtig was Morse nauw betrokken bij de oprichting van een reeks succesvolle hightech bedrijven, waaronder 3Com.
Als directielid van de multinational AspenTech legde hij zich toe op het openbreken en uitbreiden van de markt in Europa, het Midden-Oosten en Zuid-Afrika. In 1996 werd Morse hoofd van het Entrepreneurship Center van de MIT Sloan School of Management.
(Foto’s: Sam Rentmeester/FMAX)
Comments are closed.